地产销售策划专题----------商业地产租金定价策略与测算方法 |
一直以来,商业地产的租金制定都是关注的焦点。对于业内人士来说,如何制定恰到好处的租金方案,既是一个难点,又是项目推进过程中至关重要的一环。下面特从租金价格定位、租金调研报告的方向与方法、租金测算方法以及知名项目租金明细四大方面做实操干货分享。 一、如何做好租金价格定位? 1、商业项目的三种租金方式 商业项目的租金方式主要分为纯租金、纯扣点以及租金加扣点这三种形式。 一个商业项目的经营能否成功,经营寿命能否持久,在很大程度上都取决于租金方式的选择。在各行各业的商业业态上,对于不同的业态在租金方式的选取方面也存在着很大的差异,例如:服装类业态在运营方式上存在纯租金、纯扣点、租金加扣点的这三种形式;而生活服务、娱乐休闲类则采用纯租金的租金方式。因此,不同的业态商户会选取不同的租金方式,而不同的租金方式也适合不同的商业业态。 不同业态对于运营方式有不同的偏好。即使是同一个业态,不同的品牌也会根据自身的发展水平制定不同的运营制度,从而使品牌可以扩大市场份额,提升知名度,获得更多的利润。 2、如何进行租金定位? 要做好租金定位,最关键的是考虑本地区及本商圈商业发展水平。首先,商圈业态分布不是均衡的。其次,商圈内租金分布也不是完全呈某种线性关系,同一条街道不同业态租金迥异。承租者的承租心理价位主要取决于几个因素。一是区位因素;二是预期经营状态。 案例1:苏州五彩国际广场业态布局及租金定位方案 租金定制思路 ① 区域租金水平:项目1.5公里范围内商业租金价格; ② 类比项目:根据项目定位,参考类比项目; ③ 行业租金承受能力:结合不同类别的商业最高租金承受力、日招商经验,对租金价格进行合理把控; ④ 项目地理位置、发展前景:项目是否面临重大利好变化,如交通、城市规划等。 主要商务方案 ① 主力商家:对主力店,品牌形象较好商家,采取低条件租赁,如装修补贴等方式或联营扣点降低商户进驻风险;对规划业态中部分较聚人气业态,如美食广场可自营。 ② 小商家:小商家有从众心里,在主力店已引进的基础上,可适当拉高小商家租金,提升开发商整体经济效益。 ③ 租赁年限、免租期:一般业态控制在2-3年;餐饮、主次力店为3-8年、为确保商家持续经营,对于免租期在12个月以上的商家应采分阶段支持,避免商家出现免租期后弃租的现象。 ④ 履约保证金:一般商家2-3个月,中大型商家在3-6个月以内。 案例2:商城租金定位策略 租金招租者投资收益的主要来源,其定价高低直接影响投资回报率的高低,但由于商业地产的特殊性,租金不仅考虑投资回报,还必须考虑众多因素,使各利益相关方均能实现比较理想的预期,达到一种平衡。 在众多租金定位方法中,本案例采用固定租金加可调租金的方法,即 测算租金=固定租金+可调租金 其中,固定租金综合考虑当地商业水平、租金整体水平、商圈发展情况、城市未来发展规划等因素。可调租金主要考虑因素为本项目的内部情况,其中包括:本案商圈位置、品牌感召力、营销策略、楼座位置、商铺区位、竞争因素、招商可及性等因素。 二、租金调研报告怎么做? 租金如何定?制定标准从何而来?周边的竞争项目的租金水平是怎样的?商圈整体发展规划是什么?目标商户的承租水平如何……这些都是在租金定制过程中的关键信息。这些信息需要通过周密的调研计划和精准的调研对象而得来,推荐几个具有代表性的租金调研案例,分享租金调研报告的整体思路和实施方法。 案例1:深圳华润万象城租金调研与策划报告 从深圳市商业物业整体市场概况——总体市场供需水平分析,深圳市主要商业旺区(商圈)分析。对五大竞争对手(地王购物中心、中信城市广场、西武百货、太阳广场、铜锣湾广场)进行详细、深入的调查分析,调研要点:项目位置、规模、招商条件(报价)、每层商户组合;并从这五家商场中,每层挑选不同业态的1-2个具代表性客户,调查其具体租赁条件,以供参考。 通过对目标商场案例租金水平对比分析,以及不同行业承受租金水平及承租面积对比分析等,深圳市商铺未来租金趋势本项目初步发展建议,本案的市场定位:商户组合布局租金条件的制订、影响大型购物商场租金的主要因素、各楼层商户组合布局及业种分配比例、各楼层商户目标客户、确定购物中心租赁条件的制订,最终确定本案各楼层的租金方案。 案例2:天津银河国际购物中心租金调研报告 本案首先从天津零售商业分布情况开始,从城区商业物业存量及新增供应量,到对百货、大型超市、超市、便利店、专业市场、购物中心等业态租金情况的分析,总结一类商圈主要零售物业租金水平和租金收取方式。 同时,对零售商户、餐饮商户和其他商户具体分析租金收取方式,推算本案的整体租金水平及各楼层基准租金,并制定同一楼层店铺租金定价依据;以及未来租金增长比例和租金方案的使用原则。 三、租金测算方法 示范1:营业额反推租金测算方法 租金测算的方法多种多样,角度不同,采用的方法也不尽相同。常用的租金测算方法有几个途径: ① 实地调研; ② 网络查询; ③ 与第三方公司合作; ④ 通过营业额进行反推(此方法较为准确,适用于调研难度较大的大型商场租金估测); ⑤ 经验数据:针对沿街商铺、小型商业的租金调研难度相对较小,且调研数据相对真实、准确,可采用1、2种途径进行调研;针对大型商场或大型餐饮娱乐业态,租金调研相对较为困难,可考虑选用与第三方公司合作,或通过营业额反推,或凭借经验数据来进行判断。 示范2:购物中心商业预算、楼层租金分解说明 每个楼层的月租金总额的测算公式为: 1楼月租金总额=(年度费用总额×1F所占百分比)/12(其他楼层以此法类推) 每个楼层的每月/元/㎡,测算公式为: 套内/楼层总建筑面积=套内/楼层建筑总面积-已出租面积/已出售面积 公式:每F每月/元/㎡=1楼月租金总额/楼层面积(其他楼层以此类推) 优劣商铺的单价制定: 在平面图上根据楼层中的区位,人流量标出商铺的优劣(以ABCD区分),据优/劣程度拟定出某个楼层商铺租金单价高或低(计算优/劣铺单价可参考楼层系数的分解方法进行计算),但各类别铺位租金之和等于本楼层预算总额。
示范3:购物中心租金定价方法 根据商圈租金水平、厂商承受能力,购物中心投资回报,综合考虑以下三种定价方法: 租金水平类比法:以当地各大零售商圈的平均租金水平为基础,推测本商圈与本项目的租金水平。租金水平是商家设店选择商圈的重要因素之一。 保本保利定价法:以厂商的租金承受能力为基础,分析典型业种在一定成本下的损益平衡点。只有多数厂商能够赢利,购物中心才能稳定与发展。厂商在投资设店前,通常会对营业额、租金、保本保利点作测算。 投资收益分析法:以本项目的销售价格水平推算预期实现的租金水平,该方法仅作参考,不作推导。 项目成本定价法:以项目的投资成本为基础,按静态回报率推算项目租金均价。由于我方无法知晓本项目商业部分的地价、建筑安装等投资成本,所以该方法未能运用,需要开发商自行测算。 示范4:租金建议及收益预算 租金水平根据楼层、配套组合、商业业态、管理水平及市场供应量等因素造成不同差异,现就上述因素综合分析如下: 楼层因素 包括两方面,有楼层差价及无楼层差价。楼层为租金差异最明显的因素,亦有极少数商业项目无楼层差价(例如女人街开盘时),用以鼓励销售,造成抢购之现象,进而积累业主信息,同时也是招商销售的卖点。一般商业项目中采取多为有楼层差价,一般而言,以一楼为基准,每上升(下降)一个楼层,其差异率较前一楼层约递减为40%、35%、30%、25%。 配套组合因素 本因素可说明当商铺处于同一楼层时如何区别商铺租金价格。如商业项目将楼层划分为商铺(店中店)形式,则根据该商铺所处位置、周边环境、面积、套内面积等因素组合定价 商业业态因素 此计算方法也称浮动租金法,按照传统百货的作法,不同商业业态采取不同的抽成比率,同样,此方法也可于租赁形式中借鉴,一般算法为:单位面积(每平米)每月产生的销售收入*实际使用面积*抽成扣点=租金。 项目租售建议 目前商业地产销售运营中大体上有如下五个方式:自购自营、纯租赁、返租、带租约销售、回购等,资料中对此进行了逐一展开分析。 |
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