现今，海南的旅游地产开发商都说房子难卖，特别是中小开发商，由于项目规模较小，配套不完善，在绿地、中信、恒大等大型开发商的挤压下，生存空间越来越小。然而，作为海南的本土开发商，恒迅集团的长岛蓝湾项目却一直保持着热销的势头，即便在4月的传统销售淡季，依然还逆势增长。

在天量库存、同质化、巨头侵蚀三座大山面前，恒迅集团是如何聪明地绕道而行，走出一条新路的？中小房企该如何结合自身情况，选择最合适的营销打法？明源地产研究院奔赴海南，专访了恒迅集团副总裁林盛先生。

对政策利好充满信心

虽然一季度海南商品房依然保持量升价跌的态势，但是林盛较为看好利好政策对海南楼市的催化作用。

林盛表示，海南房地产是全国性的市场新政刺激，将有效提升潜在购房者的入市信心。加上海口“购房落户”等政策的落地，相信全国房地产市场的良好表现会逐步传递到海南。

恒迅集团的长岛蓝湾项目，3月份成交90余套，但在海南楼市传统销售淡季的4月份却卖出了148套，环比上涨60%左右。林盛认为，3.30新政是其中的一个诱因。

长岛蓝湾一期小户型的酒店式公寓占绝对比重，由于单价在6500/㎡左右，一套的总价约为30万。按揭需要办理各种手续和走流程，因此业主的按揭比例极少，基本都是一次付清。二期，长岛蓝湾丰富了产品线，主力面积区间也由40~50㎡增大到60~80㎡，单套总价达到了50万左右。门槛的提高导致贷款客户的比例开始提升，二套房首付降低以及降息等政策可谓正当其时。

林盛认为，现在紧凑型的产品卖得很好，而传统的别墅则去化很艰难，主要在于别墅同质化严重且总价门槛过高。旅游地产面向的是全国市场，在竞争激励的环境下不能再只是瞄准金字塔顶端人群，想要打动广大的中产阶级，就得降低总价门槛。

渠道全面布局，重点开花

恒迅集团的渠道策略是重点布局，全面开花，岛外精确制导，岛内聚沙成塔。林盛表示，第一步是稳定核心客户；第二步是将前期经验进行创新推广，发展重要客户；同时，在岛内同样做最大化拦截，不放过偶得的客户，聚沙成塔。

长岛蓝湾开售前期布局的重点在西南地区的重庆、成都、贵阳等地，这些城市占到了销售额的70%。因为恒迅集团原开发项目在西南地区有老业主资源较多，而且西南地区没有暖气，到了冬天比较湿冷，到南方避寒的需求较强，同时普遍能够接收小户型。

西南市场虽稳固，但长岛蓝湾去年的销售额是3个亿，而今年的销售目标提升为6个亿。显然，仅仅还在原来的池子里捞鱼已经不够了，必须要出海。对于新布局区域，长岛蓝湾通过全面严谨的市场调研，避开东北三省和北京等诸侯混战之地，选择了江浙、河南、河北一带先行落地，目前已取得了不错成效。林盛表示，在踏出坚实的第一步之后，长岛蓝湾将加快全国布局的步伐。

有效整合分销，结束混战

雅居乐清水湾在早期通过海陆空全方位的密集轰炸，成功地树立了强势品牌形象，但恒迅集团显然不能这么玩。结合自身的特点，长岛蓝湾项目梳理出了一套独特的营销打法。

目前海南旅游地产60%以上的成交额来自于分销商。传统的分销策略是广撒网，特别是在市场不景气的时候，各开发商为获得分销商的“宠幸”展开“撕逼”大战。而长岛蓝湾则遵循少即多的原则，在岛外每个区域只选一到两家分销商给予重点扶持，有效地解决了以往多却混乱的局面，而且快速地提高了势能。

►分销商更聚焦，项目的品牌曝光度提高。采取广撒网的方式，虽然表面上拥有庞大的分销商群体给项目卖房，但分销商除了卖长岛蓝湾的房子，还卖其他项目的房子，根本无法聚焦，更不会对项目有深刻的理解。通过交流和筛选以后挑选出来的合作分销商，只能卖长岛蓝湾的房子，分销商集中资源对长岛蓝湾进行宣传推广，提高了项目在当地的品牌曝光度和影响力。

►让分销商形成规模优势，不再为别人做嫁衣。以往岛外的分销商由于过于分散，每次拓客的数量不够多，无法承受亲自带队上岛的成本，客户往往一上岛就被岛内分销商切掉。对此，长岛蓝湾拿出80%的资源支持20%的重点分销商，分销商在攻城略地时，弹药会更足，可以迅速形成规模优势，降低带队上岛的成本，避免为别人做嫁衣。

►合作是长期的，分销商利益可以得到保证。长岛蓝湾的项目可以做10年左右，专注做一个项目，老带新更具有传承性，因此如果合作分销商做得好，利益是可以持续的。

通过精简分销商，分销商相当于成了一个公司的外派机构，长岛蓝湾与分销商形成了“恋爱”关系，相互之间的沟通渠道和效率明显提高，维护变得更加容易，而且粘性不断增强。

利益捆绑，寻求合作共赢

在诱之以利将分销商整合在自己旗下以后，长岛蓝湾和分销商的利益已经捆绑在一起了，但是为了刺激分销商全力以赴地卖房，长岛蓝湾还提供了包括广告投入支持、对赌、做好上岛对接和体验式营销等，确保分销商带来的客户能够有效转化。

►费用支持，成交保底

确立合作关系以后，长岛蓝湾随即会外派员工帮助分销商的销售员做培训，并在推介会和投放广告等方面给予人力、物力和财力的支持。

一般，分销商会在推介会举行的前一到两周的时间节点上，在当地有影响力的交通音乐广播、地方性报纸、QQ弹窗、出租车灯上等受众面较广的渠道投放广告。具体的投放渠道，当地的分销商可以根据实际情况自行定夺。

只要分销商将意向客户带到推介会现场，沟通、项目讲解、逼定等就是开发商的事了。西南片区周边的推介会就近从成都的恒迅西南营销服务中心调派，其他地区的从海南调派。开发商的员工在推介会上负责项目展示，PPT的讲解、沟通、杀客、pose机刷卡等。

在蓄客阶段的广告投放费用上，恒迅会根据情况与分销商进行分摊。当然，前提是分销商必须要完成保底任务。假设分销商完成了10套的保底任务，不仅在前期会得到广告费用支持，还可以获得更理想的佣金收益，如果完成不了保底任务则在前期只能获得3000元的推介会会费支持。

为了完成6个亿的年度销售目标，今年长岛蓝湾项目每个星期要举办8场推介会。为了有足够的弹药，项目将砍掉大部分岛内的广告投放费用用于支持线下的100多场推介会。林盛表示，只要平均每场推介会成交8套，200万的投入就可以实现800套的销售，既实现了销售额上升，又降低了营销费用。

►约定对赌，野心越大收益越高

除了在完成保底任务的前提下，给分销商正常的各种支持，为了进一步激发分销商的狼性，长岛蓝湾还与有实力有野心的分销商进行对赌。

林盛表示，对赌的玩法是贵阳当地的一个分销商提出来的。为了最大限度地提高转换意向客户，该分销商主动推出了意向客户免费上岛的政策，上岛费用由其自身承担。长岛蓝湾销售案场确保分销商上岛客户的转化率，并相应承担对赌收益责任。在通常模式下，项目不可避免地要给予上岛客户一定的优惠政策。而在对赌的模式中，这部分的花销基本被省去，用这些钱去对冲因此需要承担的对赌责任。

从初次对赌的效果来看，效果很好。林盛表示，未来不排除大力推荐推广这种模式，并创造出更多合作共赢的模式。比如鼓励现有区域的分销商去开拓新的区域，目前长岛蓝湾在宁波地区重点扶持的分销商即是前重庆地区的重点分销商。

►闭合对接，做好岛内的转化

意向客户在岛外参加推介会时当场交订金后，大部分客户最终会选择到项目实地体验后才会购买。因此，岛内做好接待和体验式营销显得尤为重要。

由于长岛蓝湾合作的分销商都成规模，因此对方会派专人带队陪同意向客户上岛，接待较为简单，项目只要派车去机场接客即可。

为了增强意向客户的体验，长岛蓝湾会将他们安置在海湾假日酒店，吃住都在项目现场。一般客户上岛后会停留三天两晚。长岛蓝湾有着4公里的纯美海岸线，林盛想将其充分用起来做体验式营销。白天带客户看项目，晚上举办一些沙滩烧烤活动。最近准备做的是出海钓鱼，收获的海鲜，客户可以用来做烧烤，也可以在长岛蓝湾的酒店做自助火锅。此外，项目还正在打造沙滩摩托车、摩托艇、海上自行车等娱乐项目，一些充满海南特色的旧渔船、海洋文化陈列馆、凉亭等也会相继建立起来。通过这些活动，让意向客户从上岛到离开都一直有事可做，真切感受到以后在项目的独特生活方式，促成客户的转化。

虽然现在海南旅游地产竞争激烈，但是通过跟分销商的良好配合和逐步完善的现场体验，长岛蓝湾一期推售房源从去年开盘至今已经去化90%以上。二期中的第一批开盘产品刚推出，去化也已经达到54以上%。

林盛表示，由于目前长岛蓝湾的小酒店只有二十来个房间，现在一到周末就住满，很多上岛的客户不得不到外面的酒店入住，来回奔波，体验很不好。为此，长岛蓝湾准备将一期的一栋产权式酒店公寓全部改成酒店，实现多赢：

1、改造之后的酒店，接近四星级的水平，项目不用另外花巨资建酒店即可解决上岛客户的居住问题，且登岛客户的住宿费用将远低于在外面住酒店的花费；

2、改造后的酒店是按套出售的，项目没有资金的沉淀，可以实现轻资产运作；

3、通过引进一呆网，可向业主租赁酒店式公寓，让业主和一呆网都获得收益。林盛甚至设想，未来项目可以直接从业主那里租过来，免费给登岛客户试住一个星期，让客户真切体会生活在长岛蓝湾的生活状态，通过深度体验式营销，带动销量进一步提升。

►用规则维护分销商利益

长岛蓝湾的岛内业主只有5%不到的比例，因此恒迅在岛内推广力度不大。但是，岛内的分销商会在网络上向岛外拓客，项目在岛外举办推介会后，岛内必然有反应。因为一些岛外的意向客户参加推介会之后，会在网上搜寻关键词，最终链接到岛内分销商的平台。

为了打造公平的销售环境，防止岛内的分销商抢夺岛外分销商的客户，长岛蓝湾建立了有效的报备机制，一旦岛外的分销商对其客户资源进行了报备，就会受到为期一个月的保护，岛内分销商切客也将被视为无效。

天下熙熙即为利来，天下攘攘皆为利往。当分销商专心做一个项目，能够拓到客，而且有良好的机制能够保证它精准地得到回报，愿意与长岛蓝湾合作的分销商自然变得越来越多。

内部销售，竞争中有协同

长岛蓝湾70%左右的销售额来自分销商，剩下的部分依然需要自己的队伍去拓展和收网。

项目自身的销售队伍分为岛内和岛外两个团队，其中岛外分7个区，每个区派一个常驻市场人员对接。一个区的负责人，还可以同时兼任另一个区的负责人。如果业绩超额，还可以要求配一个助理。甚至特别有能力的员工，可以同时兼任三个区的负责人。通常能够，有能力的业务员管理一个成熟市场，同时兼任一个新兴市场的负责人。项目每个月下达一次任务，如果负责人连续两个月没有达到目标，则会撤掉其其中一个区域负责人的资格，让其他有能力的人顶替。

林盛坦言，现在新划定的东北、华北、西安和兰州区，都是鼓励现有的有能力的区域负责人兼任。但未来如果销售目标继续扩大，量能支撑起来之后，还是要回归到一人负责一个市场的状态，毕竟一个人的精力有限，无暇顾及多个区域。

而在案场，长岛蓝湾项目除了必要的激励政策之外，还引入的分组竞争的模式，通过业绩的比拼较量，激发销售人员的积极性，并进行人才的快速培养和储备。长岛蓝湾案场销售人员目前分成两个小组，相互之间展开pk，激发团队的活力。每个礼拜，组员们都会有接待客户、成交额的任务指标，小组的组长要帮助组员成交，连续排在末位的销售员会被降岗，停止接客，先去学习一段时间才再次上岗。小组内部，以及两个小组之间有竞争，但更多的是合作。因为A小组帮助了B小组成交，A小组也会获得相应的绩效。

中国人一个人是一条龙，一群人是一条虫。林盛认为，这主要还是制度和组织架构的问题。长岛蓝湾案场的组织构架比较简单，一个销售经理管理置业顾问，另外配一个秘书，负责做后勤，梳理每天的报表以及销售控制。后续销售团队扩大以后，才会考虑配一个副经理，尽量保持组织的扁平化，消除过高的沟通成本，提高效率。

长岛蓝湾有一个营销工作微信群，保证能够实时进行对接。整个集团公司的层级也少，管理很扁平化。林盛表示，恒迅是海南本土企业，没有外来的大型房企那么多层级，沟通渠道顺畅，决策迅速，在迅速变化的市场上，这样的优势尤为重要。

考虑众筹，加载金融卖房

通过加载互联网和金融，采用众筹的方式卖房是最近一两年的新趋势。林盛告诉明源地产研究院，海南屯昌有个项目采用众筹的方式卖房，对去化的效果非常好，恒迅也正在积极探索。

早在五年前，恒迅集团就通过参与深圳基石资本学习基金的运作，沉淀了玩转金融的底蕴。

现在，一套房子可以由多个人持有，恒迅可以将一套房子分成几份，这样每个人只需要花极少的钱就可以在海南拥有一套海景度假房，业主之间可以自行商议各自的用房时间。当有一定规模以后，即使同一套房的不同业主同一时间登岛度假，他也可以与其他业主置换。

林盛认为，众筹模式最大的好处是降低了门槛。按照国际标准，当国民人均GDP达到5000美元左右时即进入了度假旅游时代，去年中国的人均GDP已经达到7575美元，但过去旅游地产建了太多大House，连中产阶级都吃不消，更不用说普通阶层了。长岛蓝湾的性价比足够高，如果再加入众筹模式，则可以达到普罗大众都可以接受的层次。但是，林盛也指出目前众筹模式依然还面临3大障碍：

►第一个是观念问题。很多人觉得我的房子为什么要给别人住。年轻人的接受度会比较高，而目前到海南购置旅游地产物业的大部分是40~60岁的群体，接受的程度比较低。

►第二个是用房冲突。很多海南旅游地产的业主都会选择每年的11月到次年的1月在海南度假，如果规模不够大，拥有同一套房子的业主同一时间上岛，会发生冲突。

►第三个是手续办理。众筹买房成功以后，房子要交易过户，乃至以后的继承、转让，业主都必须要同时到房产局去办理手续才能够交易过户，对每个人来说，成本很高。

基于以上3点，林盛认为，采用众筹方式卖房给个人的操作难度很大，如果与基金公司合作把数量较大的度假式公寓打包成一只基金或者其他金融产品，将物业变成纯投资的标的卖给投资者，由恒迅、一呆网或者其他的机构进行经营产生收益，效果可能会更好一点。现在，恒迅正在积极探索这种模式。

用速度抵御变化的市场

林盛一直强调，高性价比、不断完善的现场体验，以及其对分销商的梳理整合是长岛蓝湾快速去化的利器。他表示，为了激发分销商的狼性，项目会更专注帮助分销商能够赚到钱。

这不可避免地会导致营销成本较高，但是林盛表示，面对快速变化的市场，开发商反应一定要快。现在整个海南库存量大是不争的事实，不是一两天能够解决的，长岛蓝湾的策略是哪怕利润薄一点，只要能缩短开发周期，实现快速去化，就是值得的。

一方面，公司快速回笼资金可以保证现金流的安全，实现资金的高效利用；另一方面，配套不完善是目前大部分海南旅游地产的硬伤，恒迅要做自己的商业、医疗、教育等一系列的配套，通过自持和前5年免租的方式打造成熟的社区，满足业主的日常生活……这些都要建立在一定的社区人口规模之上。只要现在项目量走得快，完善和升级配套就会变得顺理成章。为了弥补恒迅其他一些项目过小，不利于发挥规模优势做配套的短板，林盛正积极谋求通过合作或并购，希望能够复制长岛蓝湾的模式。

对于整个海南的旅游地产，林盛认为，现在的困难是暂时性的。对于企业来说，如果能够采用小步快跑的模式，缩短开发周期，快速去化，保证现金流的安全，就可以在这一轮的洗牌中存活下去，并且在未来发展的越来越好。