2019地产行业10大关键词,关系所有地产人的命运! |
回望这一年,钱不好融,地不敢拿,房也不好卖了……用行业术语说——“下行周期”。 这像是一个“大弯道”,有的刹车减速、有的加速超车、有的车毁人亡。所有的人都不知道拐完这个弯,前面到底是什么。(地产人必进精英群,微信:4499048)
此时,一众大佬说:房地产的盘子还很大,别丧! 今年房地产行业规模大概在16万亿左右,依旧处在高位。 孙宏斌说,这个规模会维持很多年,但5年时间内TOP5就能占到30%。 吴建斌说,在未来10到20年,还有2亿人口要进城,平均每年有一两千万人,这就是刚需。
也有人说了,不要看大佬说了什么,而要看他做了什么。 地产行业2019到底都发生了些什么?视野放大,房地产行业的政策环境和市场环境又有何变化? 明源君梳理了2019年地产行业的10个关键词,希望可以部分回答上面的问题。
关键词一: “LPR” “降息”与调控同在
8月20日,各大银行开始参考LPR(贷款市场报价利率)发放新贷款。新的报价将由公开市场操作利率加点形成,而非之前的参照基准利率。
从2018年开始,央行大大小小6次降准,放了3.4万亿元。 每次“放水”,业界都有一个灵魂拷问:钱是不是要流到房地产了?
这次“换锚”也基本宣告上述同仁:你想多了。 新LPR利率比先前利率要低,因此LPR改革也被某些人士视为一次“降息”。但力度如何呢?11月5日,MLF下调5个基点,很快11月20日LPR最新报价也下调了5个基点。加上之前三次LPR报价所下行的11BP,拢共今年就降了16BP。不及过去一次25BP降息的幅度。
随着LPR机制上线,市场或许会冷静许多。与其鼓吹降息,不如看清调控现实,就像郁亮年中说的,不要再指望楼市会触底反弹了。
关键词二:“缺钱” 730定调楼市,钱荒依旧
除了对降息的不理智渴望,今年业内还有一大幻觉:调控是不是要放松了? “不将房地产作为短期刺激经济的手段”,730重要会议一定调,这样的幻想基本也就破灭了。
此前,整个行业的增长方式就是“高杠杆、高周转、高去化”,房地产基本上都是资本撬动的,钱的地位不言而喻。 但今年房企面临的或许是最严厉的融资环境。5月17日,银保监会23号文,重申432红线,开始穿透式监管;信托渠道也在2019年对房地产关上了大门;很多地产公司因为拿了地王,可能会被窗口指导;多数银行开发贷门槛已经从TOP50缩减到了TOP30。
接下来怎么办?吴建斌认为,资产证券化或许是解药。 多年来隐隐约约的标准化REITs,也是犹抱琵琶半遮面。缩衣节食的日子什么时候是个头,谁也说不准。
关键词三:“城市分化” 全国的冷清与大湾区的热闹
11月11日开始,深圳不再征收容积率1.0以上、单套建面144平以下、满两年住宅的“豪宅税”,二手房挂牌迅速增多。 这只是这个城市今年众多利好中的一项。2019一开年,国务院就印发了粤港澳大湾区发展纲要;后又是“先行示范区”……
反观全国,却是另一番景象。 熬过2018之后,今年楼市有两个关键词:上半年的“小阳春”和下半年的“拐点”。“小阳春”很快就在5月份熄火,彼时全国商品房销售面积为13433万平方米,同比下降5.5%,终究没有入夏;此后,全国新房价格下跌城市持续增多,10月份二手房价格下跌城市54个月以来首次逆转超过上涨城市,都在喊“市场拐点”来了。
“今天的城市分化比历史上任何时候更加明显,每个城市就像个股一样,都有各自独立的行情,都有自己独立的城市周期。”旭辉林中这样说。
关键词四:“低容错时代” 又限价又要好,到底怎么做产品?
对别墅的限制由来已久。 今年4月,住建部下文件,要求地方政府对2003以来的别墅项目进行梳理、清查,进行了严格规划审批。“限墅令”又升级了。(地产人必进精英群,微信:4499048) 这还为今年娱乐圈著名花边反转新闻——“江一燕拿奖别墅违建事件”做了铺垫。
言归正传,房地产行业才不会管女明星的别墅违不违建,我们更在意的是今后的产品还能怎么做。 现在的产品真心不好做。 地价太高,限价当头,留给房企的发挥空间并不多。 而链家左晖认为:如果中国未来的千人购房率从今天的千分之三十左右降到二十左右,我们新房一年的交易规模可能会降到1200万或者1300万套左右。C端会越来越重要。 随着买方市场的到来,大家都在揣测客户到底想要什么,客户研究越来越重要。
用旭辉林中的话说,房地产行业已经进入品质消费时代,和完全的自住时代。未来是低容错时代,拿错地无药可救,做错产品也基本无力回天,越到后面越是高手过招,胜负就在毫米到厘米间。
关键词五:“电商卖房” 都是为了回款回款回款啊!
房地产在今年的“双11”疯狂了一把,这还是头一遭。 开发商联合阿里、京东、苏宁三大电商平台推出了房地产的特别优惠,“新房全款5折”、“拍卖特价学区房、地铁房”等……融创、恒大更是直接开通线上旗舰店。
不仅是线上,开发商也在线下以“双11”为名进行各种花式营销;也不仅是“双11”,今年“以价换量”的回款节奏一直没有停过。 恒大在“金九银十”开启了全员营销,在10月份拿下了903亿元的业绩;不少房企下了死命令,卖不出去就要“内部消化”。
其实,“双11”只不过是给了开发商一个降价的台阶,最终指向的就是年底回款。
关键词六:“渠道” 高费用被指摘,“渠道绑架开发商”?
在房地产中介的江湖中,渠道和代理互为两派。在2019,两者形成了对立。 一边,开发商卖房对“渠道”的依赖度在今年猛然上升,“渠道费用”涨到6~8个点,业内不时传出“渠道绑架开发商”的声音。(地产人必进精英群,微信:4499048)
另一边,房地产代理企业的冬天忽至。2019年前三季度,世联行归母净利润同比大降。12月1日,世联行公告了与同策的合作,通过发行股份及支付现金方式购买同策咨询的控股权。他们的合并重组,被业内视为“抱团取暖”。
就在前不久的明源地产研究院举办的总裁峰会上,陈劲松说了这样的话: “原先卖楼都有行业规矩,我们大概就是1%以下的代理费,现在启动渠道,渠道费用6%,营销费用上升了6倍,这个渠道营销费用都是谁在分?这里面涉及的不是100万、1000万,而是上亿的腐败。”
之后,左晖回应了“渠道论”: “开发商一直有房地产‘夜壶论’,其实渠道也是开发商的‘夜壶’,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去。”
今年1月,贝壳找房二次大刀阔斧的架构调整,要“全面投入新房业务体系建设”;而世联行公告的第一时间,陈劲松也发了朋友圈,要实质推动“消渠一体”。
关键词七:“组织优化” 从高层到基层的全面动荡
在人事上,2019的地产圈也不太平。针对高层来说,主要体现的人才的“一进一出”上:
所谓的“进”,反映在高管群体的年轻化趋势上。10月9日,中梁法人代表更换成了1987年的李和栗,年仅32岁。与他同一年龄段的地产高管不在少数: 中南置地总裁陈昱含、新城控股董事长王晓松、融创文化集团总裁孙喆一、福晟国际董事会主席潘浩然、大发地产董事会主席葛一暘、华董中国执行总裁董国倩等等,其中既有二代接班,也不乏职业经理人上位。
所谓的“出”,则体现在今年房企高亢的反腐潮中。随着行业利润变薄,房企对控成本、增利润的要求越来越高,也对“蛀虫”的容忍度越来越低。营销、采购、投资这3大线口,成为了“重灾区”。
但是,对大多数基层地产人来说,2019的人事主旋律恐怕依旧是:组织架构调整和“组织优化”。 2019年底,TOP5中就有3个巨头动起了“大手术”,行业整体由奢入俭,地产人没有几个是不焦虑的。
关键词八:“长租上市” 青客IPO成功,万村受阻
2018年的集中爆仓,让长租公寓在2019埋上了一层阴影。 2019年7月,媒体报道“万村计划”可能主动违约、打算放弃部分已签房源。随后,万科长租公寓总经理薛峰辞职,张纪文卸任万科南方区首。 万科当初雄心勃勃的“万村计划”也受阻了。
或许,长租公寓服务商青客的上市成功能起到一定的振奋作用。 美东时间11月5日,青客在纽约纳斯达克证券交易所挂牌上市,成为中国长租公寓第一股。随后,另一长租公寓蛋壳也于10月底向美国证交会递交了招股书。 好景不长,经过短短的7个交易日后,11月14日青客破发。
寻求上市,自然是想要打开更多的融资通道。这也折射出长租公寓依旧处于“烧钱”状态,似乎这个曾经的“风口”要比我们想象得苦得多。
关键词九:“WeWork” 对国内创业者既是机遇也是考验
除了长租,当下另一桩“二房东”生意——联合办公,今年似乎也出现了麻烦。
全球最大的联合办公企业WeWork在今年年中波折不断:创始人干尽荒唐事中饱私囊,大股东不离不弃,最后不得不“逼宫”上位。 10月1日,WeWork撤回了上市申请;紧接着,评级机构惠誉相应将WeWork评级降至CCC+,展望由稳定转为负面。
WeWork元气大伤,或许对国内联合办公的创业者来说是件好事,毕竟竞争对手越少越好。但2019写字楼租赁的悲观情况,也让人不得不为其市场前景捏一把汗。
关键词十:“洗牌加剧” 知名房企暴雷,巨头大手笔收并购
明源君相信,你今年看到的,曾经的百强房企破产的新闻,不是孤例。 更何况,还有一些千亿巨头出现了黑天鹅事件。 这片“红海”之中,充满了危险的味道。
另一厢,年初融创125.53亿吞下泛海的项目;11月27日,又一笔大单——153亿收购成都环球世纪和时代环球51%股权,成为今年当之无愧的“并购王”。
正如建业胡葆森在今年中城联盟会议上说的那样: 最多的时候,中国的房地产企业注册数量接近10万家,经过了大浪淘沙,多次的调控,还有新项目开工的企业已经不足一万家了。将近90%的企业,已经落后了、被边缘化了、出局了。
而这个洗牌过程现在还在上演,未来还将不断加剧。
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